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刘晨光:休闲地产开发中存在的失误(之一)
2014/6/18 14:32:24    http://www.wjfcw.com

    今天一直在和媒体圈和金融圈的朋友跨界交流,有强烈的写点东西的冲动,于是将近期考察的体会和总结与大家一起分享、探讨,分为两篇,另外一篇争取周末完成。

 
  近期我们考察了很多长三角休闲度假类项目,同时不断与相关企业家、政府人员深访交流。过程中,我们看到很多滞销项目;也看到不少经理人在项目取地、定位失误后的坚持和无奈;我们看到了大量休闲地产资产的闲置和投资的失败。今天想以一个第三方咨询者的身份总结下失误、思考下策略,供坚持者调整,也供后来者警戒。
 
  另外,预告一个活动,本月20日下午14:00,克而瑞休闲地产事业部会有一场休闲主题地产的内部论坛,在上海,有兴趣的朋友可以一起参加、探讨!联系方式在文章后面。
 
  休闲度假地产,前景光明,现实残酷。很多人把残酷的现实归咎于当前政府的限购限贷政策,但我认为主要问题在企业——企业在取地、定位、运营战略、财务安排以及产品定位、营销渠道等方面出现了或大或小的问题。而政府对休闲度假地产的影响远比金融的影响要小得多,企业既然优惠拿地,就不要对政府后续的承诺期望太高。
 
  就我们考察和访谈下来,我认为,休闲度假地产目前在实际操作当中出现的问题主要有这么几个:
 
  1、取地严重失误
 
  休闲度假地产的客户“在城不在乡”,能不能把城市中的富裕阶层、才智阶层吸引过来,是休闲度假项目能否坚持下去、能否提升入住时长的关键。
不要迷信稀缺资源,也不要高估配套引擎的作用,即使是稀缺资源也很难抵挡距离产生的影响!所以,上海周边淀山湖、杭州青山湖做休闲度假地产一定比远郊的景区要靠谱的多。乌镇雅园作为非常棒的养生养老项目,毗邻2013年中国运营最成功的景点乌镇,其景点旅游客户的导入少的竟然可以忽略不计!(数量少到各位想不到~~)
 
  顺着这样去想,杭州青山湖畔的开发商占据天时地利,捧着优越的资源和便利的交通,居然没有成功,实在不应该。此外,由于运作失败,青山湖畔别墅价格一跌再跌,本人认为如果房地产未来真的有投资价值的话,就在这里了!(哈哈,论证绝对缜密,值得参考)
 
  2、没有差异性主题、缺乏特色体验
 
  城市当中的富裕阶层、才智阶层为什么要休闲,为什么要去购买休闲度假物业,原因就在于城市不爽,没有趣味,没有归属感,那么一个休闲度假项目首先就必须有差异性,能给他提供惊喜,能给他独特的生活方式体验,能给他提供某种内心的归属、交流诉求;另外生活化场景、生活化配套一定要营造到位。
 
  很多我们考察的休闲度假项目,沙盘只有房子、上来就讲房型、面积,听者索然无味。
 
  上面是我上个月看到的非常典型的一个项目,没有情景展示、没有差异化主题呈现、没有服务逻辑说明,只有房子,那我为什么去购买。而无锡“拈花湾”给人的感受却截然不同!(虽然拈花湾的生活氛围营造、产品定位设计也存在若干不足,但是论其主题确实独特差异,这种主题给客户带来的归属和体验确实比较强。)
 
  3、信心体系建立不足或错配
 
  以下两个休闲度假项目的销售展示区域,如果你是消费者,会更愿意选择哪个?会更愿意相信哪个可以落实下去?——显然很多人,都会选择前者。
 
  休闲度假地产本质上是卖生活方式,而支撑生活方式的配套、服务、资源整合、持续性、可实施性在销售阶段一般都没有,客户完全凭借预期想象和信心信任,而这种预期和信心来源于展示空间、情景化体验和完整的信心逻辑体系。
 
  我个人认为,没有情景化体验和良好展示的销售空间对于休闲度假地产而言,没有任何效果;另外第一期交房如果没有销售达到7成,生活化场所和场景没有成型,这个项目后期滞销是大概率事件。(俗称“见光死”,各位不觉得和早年的散售商业一模一样吗?)
 
  对于开发商而言,休闲度假项目情景化展示、体验费用支出不可节省;购买信心逻辑应该打破惯性制约,将突出特征、客户敏感因素、体验引导、话术说辞、案例说服都进行梳理;另外休闲度假地产客户的离散性质决定了传统的广告召集、营销思路无法网罗到客户,需要因地制宜和创新。这部分会在下篇当中分析。
 
  4、没有关注或解决入住时长问题
 
  很多休闲度假项目都向客户展示了良好的外围环境资源,历数周边休闲度假人数,我们认为如果只是单纯吸引游客过来度假,那为什么要在这里买一套房子呢?确实不如每次过来住酒店!而如果是提供一种生活方式,解决某一种长期的心理诉求,比如逃离城市、休闲时光、补偿心理,并且有相应的配套和服务作为支撑,那么休闲度假项目的发展才有空间。 关键性的指标是入住时长和入住频率。
  那么在销售过程中,如果不能对这两个指标有妥帖的客户引导,项目的销售自然是来人不少,登记不少,但成交寥寥。另外对这两组指标的关注,需要贯穿整个休闲度假项目的操盘全过程,否则即使早期去化不错也会影响持销能力。在这个方面,乌镇雅园做的非常不错,堪称楷模,德懋堂同样做的非常精心和持续,值得很多地理位置更好的项目学习、借鉴!
 
  5、产品面积总价过大、功能错配
 
  由于休闲度假项目前期投入比较大,所以回现压力比较大,再加之容积率的制约,于是就选择了大面积、高总价的豪宅型产品。这就存在了一个悖论,休闲度假型物业有必要这么大的面积吗?休闲度假需要这么完备的功能空间吗?需要地下室吗?
 
       在投资狂热的2007、2009,这些问题似乎可以不用过多考虑,而进入2010年,在政策似乎还没有发力的时候,休闲度假项目就整体疲软、乏力,面积总价过高、度假缺失使然!于是,我们看到了绿城在象山的白沙湾玫瑰园,由第一期的700多方到第二期400多方,直接降到了第三期的100多方,并且发扬了院子的功能、取消了地下室,强化了度假休闲属性,那么市场自然也给予了积极的反馈!
 
  休闲度假地产运营失误的原因除了上述五点,还有:
 
  6、投资过高,缺乏良好的资金管控;
 
  7、老板决策下的投资错配;
 
  8、不注重小尺度功能撬动;
 
  9、独特渠道拓展;
 
  10、购买逻辑及资源整合;
 
  我将在第二篇中给予分析,期待能对休闲度假地产领域的同仁有帮助,也期待和感兴趣的朋友、资源方一起探讨!
 
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